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Le Blog du bâtiment : L’horizon s’éclaircit pour les professionnels des fenêtres. Après plusieurs années de récession, les ventes de fenêtres en France progresseront de 4% en volume d’ici 2012. L’activité des fabricants, des distributeurs et des installateurs bénéficiera de deux grands facteurs de soutien selon cette étude de Xerfi Research.
- L’accélération des travaux de rénovation réalisés dans l’habitat, premier débouché pour la profession, du fait de la hausse des prix de l’énergie. Les particuliers vont en effet chercher à réaliser des économies face à l’envolée des tarifs du gaz et de l’électricité. Ce facteur est de loin le principal déterminant de la croissance du marché ;
- L’amélioration de la conjoncture dans le bâtiment. Totalisant plus d’un tiers des ventes de fenêtres dans l’Hexagone, la construction neuve sort doucement de sa torpeur. Les mises en chantier de logements se sont en effet inscrites en hausse en 2010. Une tendance qui se confirmera ces deux prochaines années.
Les aides de l’Etat (taux de TVA réduit, éco-prêt à taux zéro, crédit d’impôt développement durable, etc.) constituent également un moteur important de soutien à l’activité. Mais les finances de l’Etat laissent à penser que les aides publiques vont très probablement se réduire. A l’instar du crédit d’impôt développement durable, d’autres aides pourraient être réduites voire disparaître. Le marché des fenêtres pourrait ainsi perdre l’un de ses plus puissants soutiens une fois passées les échéances électorales de 2012. La contraction des subventions publiques entraînerait de lourdes conséquences pour la profession, en freinant la reprise à peine amorcée du marché (avec une croissance prévue pour 2011-2012 inférieure à son niveau moyen des années 2000).
Parallèlement à la baisse des subventions à venir, les professionnels des fenêtres sont confrontés à une concurrence croissante, cette dernière ayant eu pour effet de diminuer leurs performances financières. Selon l’analyse financière exclusive réalisée par Xerfi Research, le ROE des entreprises du secteur a chuté de 7 points entre 2003 et 2010, passant de 21% à 14%. Ce recul résulte des difficultés des entreprises à ajuster leurs tarifs face à la concurrence dans un contexte d’envolée des prix des approvisionnements (comme les profilés). Les professionnels ont en outre été obligés d’investir pour étendre leur présence géographique et accroître leur notoriété auprès du grand public.
Le durcissement croissant du contexte concurrentiel imposera ainsi à tous les opérateurs du secteur (fabricants, distributeurs et installateurs) une maîtrise irréprochable de leurs dépenses d’exploitation. Afin de cerner le positionnement des acteurs et leurs enjeux respectifs, les experts de Xerfi Research se sont attachés à dresser un panorama complet des forces en présence. Quatre grandes catégories d’acteurs ont été identifiées. Malgré des axes de développement communs, certains intervenants ont déployé des stratégies de croissance spécifiques :
- Les opérateurs intégrés (Lapeyre, Huis Clos, Deceuninck, Atrya, Lorillard). Ils fabriquent, distribuent et parfois installent les fenêtres. La croissance de leur activité passe par l’extension des capacités de production et par l’accroissement du réseau commercial (via des succursales, des franchises ou des concessions). L’élargissement des gammes de produits vers la rénovation thermique, les énergies renouvelables et l’aménagement de l’habitat sont aussi des voies privilégiées pour gagner des points de croissance ;
- Les spécialistes de la fabrication (VKR, Franciaflex, Groupe Goyer). Comme les opérateurs intégrés, ils cherchent à augmenter leurs capacités de production afin de réaliser des économies d’échelle et à étoffer leur portefeuille produits. Spécialistes de la commercialisation B2B, ils attaquent de plus en plus la clientèle des ménages, segment sur lequel les marges sont plus confortables ;
- Les artisans menuisiers et les réseaux d’indépendants (Côté Baies, L’Expert Fenêtre, La Maison du Menuisier). Si la plupart d’entre eux possède un atelier de fabrication, certains interviennent uniquement en qualité de sous-traitants des grandes enseignes de distribution pour la pose des fenêtres. Soucieux d’améliorer leur visibilité vis-à-vis du grand public, les indépendants s’efforcent de se regrouper en réseaux ;
- Les grandes surfaces de bricolage et les réseaux de distribution non spécialisés. En tant que spécialistes de l’aménagement de l’habitat, les GSB sont devenus des acteurs incontournables du marché des fenêtres à l’image de Leroy Merlin. Référençant à l’origine des produits standardisés, ils proposent désormais une gamme complète de menuiseries (portes, fenêtres, etc.) et n’hésitent pas à recourir aux armes traditionnelles de la grande distribution comme les campagnes promotionnelles.
Pour compléter ce tour d’horizon du marché des fenêtres, Xerfi Research a identifié un nouveau type d’acteur : les spécialistes de la vente en ligne. Les sites Fenêtre24, Brico-Fenêtre ou Gefradis se sont en effet récemment développés, ciblant en priorité les bricoleurs avertis. Pour les industriels sans réseau de commercialisation en propre, Internet permet de capter la marge de distribution tout en concurrençant directement les opérateurs traditionnels. Car pour la plupart de ces derniers, Internet reste, pour le moment, simplement un outil de préparation à l’acte d’achat (consultation de catalogue, demande de devis, configurateur, etc.).